Pressearbeit für Vereine, Behörden, Schulen, Parteien, Kirchen und andere öffentliche Institutionen

Ein Gastbeitrag von Alexander Huber, Badische Zeitung

Hinweise und Tipps der BZ-Lokalredaktionen Müllheim und Südlicher Breisgau

Eine Tageszeitung, die Wert auf lokale Berichterstattung legt, ist auf die Presse- und Öffentlichkeitsbeauftragten von Vereinen, Parteien, Schulen, Kirchen, aber auch kommunalen und regionalen Behörden angewiesen – und umgekehrt. Für die Vertreter der öffentlichen Institutionen ist die Zeitung (inklusive ihrer Angebote im Internet) eine wichtige Plattform, um über eigene Aktivitäten, Veranstaltungen und Ansichten informieren zu können. Für die Zeitung sind diese Informationen, neben der eigenen Recherche, ein wichtiger Bestandteil der täglichen Berichterstattung und in gewisser Weise auch eine Verpflichtung: Geht es doch darum, den Leser möglichst umfassend am politischen, gesellschaftlichen und kulturellen Leben in seinem Umfeld teilhaben zu lassen.

Allerdings ist das Verhältnis zwischen der Öffentlichkeitsarbeit der diversen Öffentlichen Einrichtungen und der Zeitung nicht immer ganz spannungsfrei. Hin und wieder existieren unterschiedliche Auffassungen über die Wichtigkeit und Dringlichkeit bestimmter Mitteilungen, manchmal wird das Verhältnis gar dadurch belastet, dass sich die Zeitung in Bezug auf ein bestimmtes Thema zu einer kritischeren Auseinandersetzung mit einer Institution gezwungen sieht. Sehr viel häufiger jedoch resultieren die Schwierigkeiten daraus, dass die Informationen in einer Weise dargeboten werden, mit der eine Zeitung nur schwer etwas anfangen kann. Vor allem an diesem Punkt möchten die folgenden Hinweise eine Hilfe geben.

Das Wichtigste zuerst:

• Eine vertrauensvolle Kommunikation ist entscheidend. Zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Redaktion sollte es jederzeit möglich sein, sich über das reine Versenden und Abdrucken von Pressemitteilungen auszutauschen, Informationen einzuholen, bei Unklarheiten nachzuhaken und mögliche Missverständnisse möglichst schnell zu klären. Bei wichtigen Themen empfiehlt es sich u.U. schon im Vorfeld Rücksprache mit der Redaktion zu halten. Natürlich ist die Redaktion auch dankbar für Anregungen aus dem Kreis der Öffentlichkeitsarbeit, die u. U. zu selbst recherchierten Geschichten führen.

• Auch wenn Vereine, Behörden, etc. wichtige Partner sind: Die Zeitung ist in erster Linie nicht ihnen, sondern ihren Lesern verpflichtet. Ein guter Öffentlichkeitsarbeiter sollte sich darum stets bemühen, sich in die Lage des Zeitungspublikums zu versetzen. Etwa mit der Frage: „Wenn ich jetzt nicht selbst Mitglied des Vereins XY wäre – würde mich das, was ich mitteilen möchte, als normaler Leser auch interessieren?“ (Da in der Leserschaft die Interessen sehr breit gestreut sind, lässt sich natürlich auch immer wieder mal trefflich darüber streiten, was interessant und relevant ist – dennoch: Journalisten entwickeln in der Regel dafür ein recht gutes Gespür.)

• Weniger ist (meistens) mehr. Die Bedeutung eines Themas wird nicht automatisch dadurch größer, dass man möglichst viele Zeichen absetzt. Im Gegenteil: Alle Untersuchungen zeigen, dass eine möglichst knappe Aufbereitung von Inhalten von den meisten Lesern bevorzugt wird. Das bedeutet nicht, dass es keine Themen gäbe, die nur in einem gewissen Umfang sinnvoll abzuhandeln sind oder dass man gar wesentliche Informationen unterschlägt. Grundsätzlich aber gilt: So lang wie nötig, so kurz wie möglich. Das ist vor allem auch deshalb wichtig, weil eine Zeitung in der Regel mit knappem Platz zu kämpfen hat und kurze prägnante Mitteilungen so eine deutlich größere Chance bekommen, veröffentlicht zu werden.

• Auch auf die Optik kommt es an. Neben den Text-Inhalten ist für die Zeitung das Bildmaterial immer wichtiger geworden. Aufgrund der Dominanz visueller Medien werden auch in der Zeitung Themen von den meisten Lesern sehr stark über die Bilder wahrgenommen. Zwar lassen sich aus Platz- und Layoutgründen längst nicht alle Themen mit entsprechenden Bildern illustrieren, dennoch sollten Öffentlichkeitsarbeiter diesen Aspekt auf alle Fälle mit berücksichtigen.

Im Folgenden eine Reihe praktischer Tipps und Hinweise, die das oben Gesagte weiter erläutern und ergänzen.

Die Pressemitteilung

Wichtige Informationen für die Zeitung werden in der Regel in Form einer Pressemitteilung übermittelt. Es hilft den Redakteuren enorm, wenn diese so erstellt wurde, dass sie im Idealfall ohne größere Bearbeitung in die Zeitung gebracht werden kann. Sehr undankbar für die Redaktion ist es, wenn sie sich die Informationen aus Flyern, Plakaten oder anderen Werbemitteln zusammenstellen muss. Die Pressemitteilung entspricht in der Regel von Aufbau und Inhalt her der journalistischen Stilform der Nachricht. Das bedeutet:

• Berichten Sie das Wichtigste zuerst. Die Chronologie ist in einer Nachricht weniger wichtig, das Ergebnis zählt. Was ist das Ergebnis einer Sitzung? Wer ist der Gewinner der Wahl? Wie hoch ist der Schaden bei einem Unfall? Wann findet die Veranstaltung statt? Das sind Fragen, die möglichst schon im ersten Satz beantwortet werden sollten.

• Beantworten Sie die W-Fragen, vor allem Wer? Was? Wann? Wo? Und das so schnell und präzise wie möglich. Je nach Thema können sich weitere W-Fragen anschließen: Wie? Weshalb? Warum?

• Behalten Sie das Prinzip vom Wichtigen zum weniger Wichtigen möglichst im gesamten Text bei. So ermöglichen Sie es dem Redakteur bei Platzmangel bequem von hinten weg zu kürzen. Und noch wichtiger: Der Leser kann die wesentlichen Infos schneller aufnehmen.

• Geben Sie bei allen im Text genannten Personen Vor- und Zuname sowie die genaue Funktionsbezeichnung an. Erschließt sich Außenstehenden die Funktion einer Person nicht, erläutern Sie diese bitte kurz. Wünschenswert sind in vielen Fällen auch Angaben zum Alter – das interessiert (warum auch immer) sehr viele Leser.

• Machen Sie bei Veranstaltungshinweisen präzise Hinweise zum Ort. Auch bei öffentlichen und (angeblich) bekannten Gebäuden (Kirchen, Bürgerhäuser, etc.) empfiehlt sich oft die Angabe von Straße und Hausnummer.

• Liefern Sie Zahlen. Teilnehmerzahlen, Baukosten, Gewichte, Längen, Jahreszahlen – all das sind Angaben, die für die Zeitung besonders interessant sein können.

• Schreiben Sie sachlich und möglichst schnörkellos. Vermeiden Sie den übermäßigen Gebrauch von Adjektiven (Wie-Wörtern), vor allem wenn diese nicht einer präziseren Beschreibung, sondern der Anpreisung dienen. Statt nach blumigen Adjektiven suchen Sie besser nach treffenden Haupt- und Tuwörtern.

• Vermeiden Sie alles, was nach Werbeslogan klingt. Wenn es darum geht, eine Besonderheit darzustellen, versuchen Sie präzise zu beschreiben, worin die Besonderheit besteht – und gehen Floskeln und Slogans aus dem Weg.

• Zitate, sogenannte O-Töne, können viele Pressemitteilungen aufwerten. Suchen Sie sich aber auch hier möglichst aussagekräftige Passagen und verzichten Sie auf Floskeln. Nennen Sie immer den Urheber des Zitats.

• Aussagen von Personen, die nicht als Zitate (also in direkter Rede) im Text erscheinen, sollten immer in indirekter Rede (Konjunktiv I) formuliert werden – es sei denn sie referieren unumstößliche Fakten.

• Dass ein Veranstalter seine Gäste begrüßt, ist in der Regel für die Zeitung nicht von Interesse, eben sowenig, dass er Ihnen am Ende einen schönen Nachhauseweg wünscht. Den Dank für die zahlreiche Teilnahme kann man sich in der Regel ebenso sparen (lieber Zahlen liefern!) wie für die Überlassung der Räumlichkeiten, der Technik, des Geschirrs, etc. Auch nicht erwähnenswert ist normalerweise, dass am Ende eines Konzerts freundlicher Beifall den Künstler belohnte (es sei denn es gab vielleicht unerwartete extraordinäre, frenetische Ovationen oder Buh-Rufe und Pfiffe).

• Vermeiden Sie eine direkte Anrede der Leser. Sätze wie „Erleben Sie einen unvergesslichen Abend“ oder „Freuen Sie sich auf dieses Konzert“ gehören in den Bereich der Werbung und haben in der Pressemitteilung zum Beispiel im Vorfeld einer Veranstaltung nichts verloren.

• Checken Sie zum Abschluss nochmal, ob die essenziellen Infos auch wirklich enthalten und schnell aufzufinden sind. Eine Pressemitteilung, aus der sich nur mühsam erschließt, worum es eigentlich geht, läuft Gefahr im Redaktionsalltag einer Zeitung unterzugehen.

• Zur Technik: Wenn irgend möglich, wird die Pressemitteilung auf digitalem Weg in Form einer E-Mail übermittelt – so muss der Text nicht noch einmal mühevoll per Hand erfasst werden. Verzichten Sie bitte auf exotische Dateiformate und größere in Word- oder andere Office-Dokumente eingebettete Inhalte wie großformatige Logos oder gar Fotos. Derartige Dokumente verbrauchen nur Speicherplatz und können von der Redaktion nicht oder nur unter sehr großem Aufwand genutzt werden. Für die reine Textinformation sind in der Regel überhaupt keine Anhänge erforderlich – es reicht im Grunde aus, den Text direkt in die Email zu schreiben – wenn es geht nicht im HTML-Format. (Zum Thema Bilder siehe weiter unten.) Ein aufwändiges Layout, z. B. in einem Word-Dokument, ist mit Blick auf die Zeitung völlig sinnlos, da es nicht übernommen werden kann.

• Schicken Sie die Pressemitteilungen bitte an das E-Mail-Postfach der jeweils zuständigen Redaktion, nicht an einzelne Redakteure. So ist auch im Fall der Abwesenheit von einzelnen Mitarbeitern gewährleistet, dass die Nachricht ankommt.

Das Bildmaterial

Wie bereits erwähnt, hat die Optik einer Tageszeitung enorm an Bedeutung gewonnen. Zum einen werden Medien heutzutage grundsätzlich stärker über visuelle Reize rezipiert, zum anderen lassen sich bestimmte wichtige, interessante oder kuriose Inhalte (fast) nur über Bilder vermitteln. Untersuchungen zum Leseverhalten haben (wenig überraschend) ergeben, dass die Fotos auf einer Zeitungsseite, die Punkte sind, an der sich die Leser einklinken (oder eben auch nicht). Insofern spielt das Bild (zusammen mit einer stimmigen Bildunterschrift) oft noch eine größere Rolle als die Überschrift eines Textes. Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter können Redaktionen mit dem Zurverfügungstellen von geeignetem Bildmaterial sehr entgegenkommen und erhöhen damit gleichzeitig die Chancen, ihre Botschaft besser im Blatt unterzubringen. Im Folgenden daher noch ein paar Tipps zu diesem Thema.

• Achten Sie auf eine ausreichend hohe Auflösung der Bilder. Ohne auf technische Daten näher eingehen zu wollen, gilt folgende Faustregel: Bilder mit einer Datenmenge unter 500 KB werden sehr kritisch, unter 100 KB sind sie in der Regel unbrauchbar. Daher sind Fotos, die Sie z. B. aus dem Internet heruntergeladen haben (abgesehen von evtl. rechtlichen Problemen) in der Regel für den Druck ungeeignet.

• Bilder, die mit einer halbwegs modernen Digitalkamera fotografiert wurden, bringen eine für den Druck ausreichende Auflösung mit. In vielen Fällen gilt das auch für den Einsatz von Smartphone-Kameras (auch wenn diese nach wie vor keine Ideal-Lösung für Pressebilder sind). Voraussetzung ist allerdings, dass an der Kamera auch die entsprechende Einstellung bezüglich Auflösung und Qualität eingestellt wurde. Es ist ratsam, immer die bestmögliche Einstellung einer Kamera mit Blick auf diese beiden Parameter zu wählen, zumal heutzutage Speicherplatz immer günstiger wird und sich missglückte Bilder auf einer Kamera ja auch schnell wieder löschen lassen.

• Verzichten Sie möglichst darauf, Ihre Bilder von Ihrem E-Mail-Programm oder anderer Software kleiner rechnen zu lassen. In manchen E-Mail-Programmen ist eine Komprimierung von Bildern voreingestellt, damit der Versand der Dateien schneller geht. Das kann aber u.U. dazu führen, dass die Auflösung der Bilder für den Druck nicht mehr reicht.

• Übermitteln Sie Bilder wenn möglich immer im JPEG-Format (das ist auch das Format, das die meisten Kameras schreiben). Falls Sie das Bild bearbeitet oder ursprünglich als RAW-Datei aufgenommen haben, konvertieren Sie es bitte in ein JPEG, aber unter Beibehaltung einer möglichst hohen Qualität (niedrige Kompression). Möglich ist auch das PNG-Format, zur Not auch TIFF oder BMP. Vermeiden Sie bitte exotische und proprietäre Formate (zum Beispiel Ihrer Bildbearbeitungssoftware), auch Bilder als PDF sind für die Redaktion wenn überhaupt nur unter großen Mühen zu gebrauchen (Ausnahme sind Grafiken). Völlig unbrauchbar sind in Word- oder andere Office-Dokumente eingebettete Bilder. Senden Sie daher die Bilddateien bitte immer separat vom Text.

• Achten Sie auf scharfe Bilder. Unschärfe an wichtigen Stellen eines Fotos wird von den meisten Betrachtern als sehr störend empfunden. Hinzu kommt, dass im Gegensatz zu leichten Belichtungsproblemen Unschärfe auch mit moderner Bildbearbeitungssoftware kaum oder nur auf Kosten der allgemeinen Bildqualität behandelt werden kann.

• Versuchen Sie das eigentliche Motiv Ihres Bildes möglichst Format füllend abzulichten. Weniger ist oft mehr: Das gilt für die Fotografie genauso wie für das Schreiben. Ein interessantes Detail kann der Bildaussage oft zuträglicher sein, als ein Foto auf dem ganz viel zu sehen ist. Denken Sie auch daran, dass nicht alle Bilder in der Zeitung groß gedruckt werden können. Und ein einspaltiges Bild von einer 20-köpfigen Gruppe ist nicht wirklich das Wahre.

• Wenn Sie zwei oder mehr Personen aufnehmen, achten Sie bitte darauf, dass möglichst wenig Freiraum zwischen ihnen (vor allem zwischen den Köpfen) bleibt. Lassen Sie Ihre Modelle zusammenrücken und sich gestaffelt aufstellen.

• Überlegen Sie, ob es nicht fotografische Alternativen zum unvermeidlichen Gruppenbild gibt. Zwar ist der Wunsch, abgelichtet in der Zeitung zu erscheinen, bei manchen Zeitgenossen nach wie vor groß, auf den Leser wirken die meisten Gruppenaufnahmen aber eher ermüdend. Gerade wenn ein Text eine klar definierte Hauptperson hat, ist es der Sache eigentlich dienlicher, ein schönes Porträtfoto dieser Person zu bringen, als noch irgendwelche anderen Personen um sie herum zu gruppieren. Ebenso kann beispielsweise bei einem Sportbericht eine rasante Spielszene deutlich attraktiver wirken, als ein Gruppenfoto der gesamten Mannschaft. Denken Sie daran, dass eine kreative Bildgestaltung die Chancen erhöht, dem Leser aufzufallen.

• Wenn es denn trotz allem ein Gruppenbild sein soll: Werden Sie kreativ, um es etwas attraktiver zu gestalten. Lässt sich eine interessante Umgebung mit einbeziehen, die zusätzlich etwas über die Gruppe aussagt? Lassen sich die Personen auf originelle Art und Weise anordnen? Grundsätzlich gilt: Je kleiner die Gruppe desto leichter wird es bei der Aufnahme auch die Gesichts- und Charakterzüge der Personen wirken zu lassen. Bei sehr großen Gruppen können sich oft nicht einmal die Betroffenen selbst in der Zeitung erkennen.

• Bitte beschreiben Sie Ihr Bild möglichst präzise, inklusive Vor- und Zunamen aller auf dem Bild zu sehenden Personen. (Ausnahmen wären sehr große Gruppen, wie z.B. ein gesamter Musikverein o.ä.) Bedenken Sie bitte, dass die Bildunterschriften in der Zeitung nicht beliebig lang sein können. Kürzen kann die Redaktion aber immer noch, im Zweifel gilt: lieber zu viele Angaben als zu wenige. Die Bildbeschreibung können Sie gemeinsam mit dem Haupttext der Pressemitteilung übermitteln.

• Ein besonderer Service für die Redaktion ist es, wenn Sie mehrere Bilder zur Auswahl anbieten können – am besten sowohl im Quer- als auch im Hochformat. Da beim Layout einer Zeitungsseite sehr unterschiedliche Bildgrößen und Formate vorkommen (sollen), kann eine Bildauswahl bei der Gestaltung enorm hilfreich sein.

• Klären Sie bitte etwaige rechtliche Aspekte vorher ab. Bei Fotos, die nicht von Ihnen stammen, ist u. U. das Urheberrecht zu beachten. Außerdem sollte geklärt sein, dass die abgelichteten Personen mit einer Veröffentlichung einverstanden sind. Besonders wichtig ist dieser Punkt bei Kindern! Hier muss eine Einverständniserklärung der Eltern vorliegen. In der Regel sind rechtliche Aspekte weitaus unproblematischer als es hier anklingen mag. Die Redakteure gehen allerdings davon aus, dass bei Bildern, die von Presse- und Öffentlichkeitsarbeitern zur Verfügung gestellt werden, derartige Fragen bereits geklärt sind! Ebenso geht die Redaktion davon aus, dass die jeweiligen Fotos kostenfrei zur Verfügung gestellt werden. Sollte es diesbezüglich Ausnahmen geben, so sind diese unbedingt mit der Redaktion zu klären – auch für den Fall, dass ein Foto nur einmal oder nur in einem ganz bestimmten Artikel veröffentlicht werden darf. Soweit es der Platz in der Zeitung erlaubt, kann auch bei zur Verfügung gestellten Bildern gerne in der Bildunterschrift der Name des Fotografen erwähnt werden. Sollte dies gewünscht sein, so ist dieser mit Vor- und Zunamen anzugeben. Ansonsten erscheinen allgemeine Bildnachweise, wie „privat“ oder „Veranstalter“.

Wir hoffen, dass diese Hinweise und Tipps hilfreich sein können.

Alexander Huber und das Redaktions-Team der Badischen Zeitung in Müllheim und Bad Krozingen