Marketing im Musikverein – Die Definition!

„Marketing“ hört sich im Zusammenhang mit einem Musikverein erst einmal ungewöhnlich an. Dieses Wort gehört vermeintlich in die Betriebswirtschaft und somit in die Unternehmen, nicht in den Musikverein. Im Musikverein wird oftmals von der „Öffentlichkeitsarbeit“ geredet. Und das gehört meist zum Job des Schriftführers. Vor einem Konzert ist dieser verpflichtet, einen Text zu schreiben und diesen an die Tages- und Wochenzeitungen bzw. die Gemeindeblätter zu schicken. Programm und Plakat muß dann noch jemand machen. Vielleicht der Dirigent? Oder wer im Verein kennt sich sonst noch mit einem Grafikprogramm aus? Ach ja und die passiven Mitglieder und Ehrenmitglieder müssen noch per Brief eingeladen werden. Vielleicht eine Aufgabe des 1. Vorstands? „Social Media“ ist jetzt in aller Munde. War da nicht jemand auf der dritten Klarinette, der sich mit Facebook auskennt? Der soll doch da mal noch was machen. Insgesamt wird „Werbung für’s Konzert“ gemacht.

Diese Aufgaben – alles lediglich ein Teil des „Marketings“ – sind auf viele Personen verteilt. Werden nur punktuell zu speziellen Anlässen als Aufgaben an die verschiedenen Vorstandsmitglieder verteilt und müssen innerhalb der Vorstandsitzung bei jedem Anlass (Konzert, Instrumentenvorstellung, usw.) neu initiiert und verteilt werden. Das alles ist vielleicht Werbung, aber Marketing ist viel mehr.

Definition

Schauen wir erst einmal an, was das Wort „Marketing“ überhaupt bedeutet.

Einen Musikverein kann man zwar mit einem Unternehmen vergleichen und Ansätze in der Führung, der Organisation und des Marketings sind auch im Musikverein sinnvoll. Aber einen großen Unterschied gibt es: Der Musikverein ist ein sogenanntes „Nonprofit-Unternehmen“, geführt von Ehrenamtlichen und die „Mitarbeiter“ also die Musikerinnen und Musiker sind auch Ehrenamtliche.

Die Ziele eines Musikvereins sind andere als die eines Unternehmens. Die Ziele sind nicht auf finanziellen Ertrag (sprich: Gewinn) ausgerichtet, sondern auf die musikalische Freizeitgestaltung, die Erarbeitung von geeigneter Literatur, die Veranstaltung von Konzerten und die musikalische Umrahmung von Anlässen sowie die Sicherung der Besetzung durch eine geeignete Jugendarbeit. Wir können von einem “ideelen Ertrag” sprechen. Die Mitarbeiter ziehen ihre Motivation nicht durch ein Gehalt und die Sicherung ihres Lebensunterhaltes, sondern durch ihre Freude am Musizieren und/oder an der Kameradschaft. Dementsprechend kann auch die Definition des Wortes „Marketing“ nicht eins zu eins aus der Betriebswirtschaft übernommen werden.

Einer Definition des Ausdrucks „Marketing im Musikverein“ nähert sich Manfred Bruhn. In seinem Buch „Marketing für Nonprofit-Organisationen“ definiert er wie folgt:

Das Nonprofit-Marketing

„Nonprofit-Marketing ist eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen (z. B. Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglieder, Spender, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu erreichen.“

Diese Definition gilt es erst einmal zu durchdenken, bevor wir ihren Nutzen für die Musikvereine erkennen und umsetzen können. Im Folgenden nehmen wir diese Definition einmal auseinander:

„Spezifische Denkhaltung“: Grundgedanke hier ist einerseits, dass jeder innerhalb des Musikvereins sich im klaren sein sollte, dass jeder irgendwie für den erfolgreichen Fortbestand des Musikvereins zuständig ist. Jeder arbeitet daran mit, dass die Konzertsäle voll werden, dass Kinder und Jugendliche zum Musizieren animiert und motiviert werden, dass den passiven Mitgliedern Aufmerksamkeit geschenkt wird, usw. Andererseits muß eine Person da sein, die sämtliche Aktivitäten, die dem Marketing zugehörig sind, initiiert und organisiert. Dies kann eine Neustrukturierung der Vorstandschaft in verschiedene Bereiche / Teams zur Folge haben, in der es einen „Marketingvorstand“ (neben dem Finanzvorstand, dem Organisationsvorstand, dem Jugendvorstand und dem Verwaltungsvorstand) gibt. „Vorstand“ ist hier gleichzusetzen mit einem „Manager“ einer Unternehmung mit aller Verantwortlichkeit für seinen Bereich, inklusive eines Teams, dem er vorsteht und das die einzelnen Aufgaben erledigt (Stichwort: Aufgabenverteilung auf viele Schultern).

Gehen wir weiter mit der Definition. Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle im Zusammenhang mit dem Musikverein habe ich in meinem Beitrag “Der Musikverein im Spannungsfeld von Mission, Qualität und Wirtschaftlichkeit” schon beschrieben. Es ist ein ständiger Kreislauf innerhalb des Vereins und kann sowohl auf die langfristigen Strukturen als auch auf kurzfristige Anlässe und Events angewendet werden.

Explizit wird in der Definition genannt: „… sämtlicher interner und externer Aktivitäten…“ Die externen Aktivitäten sind uns allen klar: hier geht es um Pressearbeit, Social Media, die „Kundenbetreuung“ (also die Betreuung der passiven Mitglieder, Ehrenmitglieder, Sponsoren, Konzertbesucher), usw. Was sind nun aber die internen Aktivitäten? Dies entspringt dem Grundkonzept, dass innerhalb der Unternehmung die Marketingaktivitäten auch auf die Mitarbeiter ausgerichtet sind. Stichwort: Mitarbeiterbetreuung und -bindung. Und mit diesem Hintergrund ist auch klar, Aufgabe innerhalb des Musikvereins ist auch die Rundumbetreuung der aktiven Mitglieder. Insbesondere der jugendlichen Mitglieder innerhalb des Vereins. Kürzlich habe ich von einem niederländischen Instrumentallehrer und Dirigenten gelesen: Die drei wichtigsten Faktoren um Jugendliche im Orchester zu halten sind „umsorgen“ (Betrokkenheid), „begleiten“ (Begeleiden) und „inspirieren“ (Inspireren). (Zitat Ivo Kouwenhoven, FB-Post vom 24.09.16). Ich denke, das drückt es zunächst einmal gut aus, um was es bei den internen Aktivitäten geht. (Zu diesem Thema habe ich einen extra Beitrag geplant.)

Der Nutzen

Die „Ausrichtung am Nutzen den Erwartungen der Anspruchsgruppen“ bedeutet innerhalb unserer Vereine: Die Anspruchsgruppen sind einerseits unsere Musikerinnen und Musiker, die „Zöglinge“, die passiven und Ehrenmitglieder, die Sponsoren und sonstigen Unterstützer wie zum Beispiel die Gemeinde und die Kirchengemeinde, unsere Konzertbesucher, usw. Diese haben selbstverständlicher Weise die unterschiedlichsten Erwartungen, die sie erfüllt sehen möchten. Und weiter in der Definition: „die darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisation zu erreichen“. Erklärt sich fast von selbst. Der Betrieb der Nonprofit-Organisation „Musikverein“ muß am Laufen gehalten werden und geeignete Maßnahmen zum Fortbestand sowohl finanziell als auch personell und in musikalischer Hinsicht getroffen werden.

Das alles hört sich zwar etwas abstrakt und theoretisch an. Hilft uns in den Musikvereinen aber ungemein. Wichtigste Maßnahmen:

  1. Jedem Musiker sollte klar gemacht werden, dass alle innerhalb des Vereins zum Gelingen beitragen.
  2. Eine Person soll die Verantwortung für alle Marketing-Aktivitäten übernehmen. Stichwort „Marketingvorstand“ (Achtung: die Verantwortung! Er soll nicht alles selbst tun.)
  3. Marketing im Musikverein sollte ganzheitlich verstanden werden und nicht nur punktuell zu speziellen Konzerten („Werbung“) angewendet werden. „Marketing“ ist kein Sprint, sondern ein Dauerlauf.

Den letzten Punkt sollte ich vielleicht noch etwas präzisieren. Hier geht es auch um etwas, das innerhalb der Wirtschaft und den Unternehmungen „Kundenbetreuung“ genannt wird. Es nutzt den Unternehmen nichts, wenn sie ihre Kunden im Jahr zweimal kontaktieren. Oder wenn der Kunde zwei Mal im Jahr etwas von diesem Unternehmen hört. Eine echte Kundenbeziehung baut ein Unternehmen nur auf, wenn es immer wieder von sich hören lässt. Wenn der Kunde ständig informiert wird, was in der Unternehmung läuft, was es Neues gibt. Und selbstverständlich sollte dem Kunden auch immer wieder der Nutzen kommuniziert werden, den er durch die Unternehmung hat. Übertragen auf unsere Musikvereine bedeutet dies: Halten Sie ihre Kunden (passive Mitglieder, Ehrenmitglieder, Konzertbesucher) durch geeignete Pressearbeit und durch die Social Media Kanäle auf dem Laufenden. Bieten Sie ihren Kunden tolle Konzerte und Events. Und Ihren besten Kunden – den passiven Mitgliedern und Ehrenmitglieder – auch immer einmal ein „Goodie“. Ständchen zum runden Geburtstag oder einfach eine nette Geburtstagskarte, Freikarten für ein Konzert, usw. Machen Sie Ihren Kunden klar, was sie davon haben, wenn sie zu Ihrem Konzert kommen, wenn Sie passives Mitglied sind, oder wenn sie ihre Kinder in die Jugendausbildung geben. Sie sind da sicherlich kreativ, wenn Sie erst einmal darüber nachdenken, dass auch solche Aktivtäten zum „Marketing innerhalb des Musikvereins“ gehören.

Um die praktische Umsetzung von Marketing-Aktivitäten und um den richtigen “Marketing-Mix” wird es in weiteren Beiträgen gehen. Am besten, Ihr abonniert Euch auf die neuen Beiträge im Blasmusikblog.com, dann verpasst Ihr keinen:

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Musik ist ein sehr wichtiger Bestandteil meines Lebens. Musizierende Menschen zusammen zu bringen meine Leidenschaft.

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